Principios fundamentales en el copywriting y la redacción.

Ya te he hablado en ocasiones anteriores de las diferencias entre copywriting y redacción web y sobre algunos principios básicos acerca de estas actividades. Hoy voy a detallar dichos principios.

 

INVESTIGACIÓN

 

Me encanta la escritura creativa. ¿Seré un buen copywriter?

 

 

Puede que sí… o puede que no.

Mucha gente tantea esta profesión por su amor a las letras y pensando en monetizar un hobby o una pasión. Aunque es cierto que esa aptitud puede auyudar (a mí me encanta escribir y de hecho escribo relatos de muy diversa índole), el copywriting tiene más de ciencia que de arte.

 

Sin necesidad de ser Sherlock Holmes, gran parte del trabajo consiste en investigar. De hecho, es una parte fundamental del mismo, alrededor de un 60%.

Sin un proceso exhaustivo de investigación no existe el copywriting y la redacción web.

 

EL COPY NO ES ARTE, SINO CIENCIA

Si te imaginas agitando tu copa de coñac, dando caladas a un Cohiba y acariciando a tu gato esfinge para esperar a ser ungido por la musa de la inspiración: error.

 

Hay unos fundamentos y unos procedimientos muy específicos para llevar a cabo esta actividad.

Eso no quiere decir que no exista un margen creativo o que si dispones de esta aptitud no puedas sacarle rédito, ¡ni mucho menos! Pero debe quedar bien claro que no es la base.

 

NUESTRO TRABAJO IMPORTA UN COMINO

«Pues sí que estamos bien… «

 

Bueno, vale, la expresión quizá no sea la más afortunada, pero sirve para poner de manifiesto que tu trabajo, en sí mismo, no es lo valorado por el cliente. Lo son los resultados que coseche de él.

Con el copywriting las empresas buscan vender, en la redacción aumentar el tráfico… y muchas no están interesadas en otras cuestiones de forma o contenido.

 

No siempre es así, desde luego. Las empresas que dan un gran peso a su imagen de marca sí valoran comunmente la voz, la cohesión, la relevancia del contenido que estás aportando, etc.

Pero incluso en este caso y a la postre, lo más relevante es lo que señalábamos con anterioridad.

 

TONO Y FUNCIÓN

¿‘’Tú” o “usted”?’’ ¿Tono formal o desenfadado?

Las formas en la comunicación son importantes y dependen muchísimo de las características de cada negocio y del cliente potencial al que buscan atraer.

El tono no puede ser igual en una página de ocio, por ejemplo, que en una sobre inversiones o medicina.

 

EL TOBOGÁN DE SUGARMAN

 

Joseph “Joe” Sugarman es considerado como un genio dentro del ámbito de la publicidad y el copywriting. Su Tobogán de Venta (slippery slide Marketing) define cómo hacer que un anuncio o un texto capte la atención del público, desde la primera frase hasta la venta.

El principio es relativamente sencillo. De igual modo que en un tobogán la gravedad nos hará deslizarnos hasta el suelo, en un texto cada frase debe conducirnos a la siguiente, cada párrafo, etc., de forma intuitiva.

Es decir, si tengo que volver a leer un párrafo anterior para revisarlo y enterarme mejor de qué va el asunto, tenemos un problema. Todo tiene que estar bien estructurado para impedir eso y que el cliente lea en cascada el contenido de la web, del artículo o del anuncio.

 

LA LONGITUD DEL CONTENIDO

“¿Cuántas palabras debe tener un web de ventas? ¿y un artículo para un blog?”

 

Pongámonos gallegos: pues depende.

A modo de síntesis y de acuerdo a la teoría general, depende de la “temperatura” y el “precio”.

Un cliente a mucha temperatura es el que ya te conoce bien, tu suscriptor, el que se ha informado de tus servicios de construcción o de tus instalaciones fotovoltaicas por un vecino, etc. Y viceversa.

El factor precio por otra parte, no requiere explicación.

 

Si a ese cliente a alta temperatura y que necesita tan solo «un empujoncito», le vas a ofrecer un producto o servicio que requiere baja inversión, con un texto corto será suficiente (repetimos, en el marco teórico… depende de cada caso en cuestión)

Si un cliente potencial te conoce poco (temperatura fría) y además tratas de comercializar un producto o servicio que requiere una gran inversión… necesitas una labor más larga para conducirlo a donde quieres. Precisas de un texto más largo.

 

ENSAYO Y ERROR

El copywriting y la redacción web son prácticas empíricas. Vas a empezar dándote de bruces en tu primera página de ventas, vas a probar nuevas prácticas y descartar otras, vas a pulir las que te funcionen… etc.

Un ejemplo muy evidente es el SEO (Serach Engine Optimization). Los algoritmos de Google cambian completamente a lo largo del tiempo, dando a unos u otros aspectos más relevancia que a otros, de manera que lo que hace un año era un texto optimizado, hoy puede desde luego no serlo.

 

 

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